Sobre reputação e influências

20/07/2023
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“O caráter é como uma árvore e a reputação como sua sombra. A sombra é o que nós pensamos dela; a árvore é a coisa real.” (Abraham Lincoln)

Por Paulo Andreoli (*)

A reputação é um dos mais importantes ativos intangíveis não financeiros de uma empresa. É amparada pelas crenças que motivaram a própria constituição do negócio. Os empreendedores têm propósitos, sonhos e crenças que se convertem em lucros. Quando o empreendimento se consolida baseado em crenças, o deixa como legado é a reputação, responsável também pelo sucesso do negócio. Por isso, tais crenças – ou valores - deveriam compor o plano de negócios de qualquer iniciativa. É da reputação que advém em grande medida o próprio êxito do empreendimento e a sua perpetuidade.

 Mas de nada adianta termos valores se não tivermos atitudes compatíveis com tais crenças. Cada profissional tem a responsabilidade de praticá-las no seu dia a dia de forma a consolidar, na prática cotidiana das suas relações, os valores da companhia na qual trabalha. Quanto maior a afinidade das atitudes com os valores, melhor será a percepção sobre a empresa e melhor será sua reputação percebida por seus diferentes públicos.

Num mundo globalizado, com empresas atuando em diferentes mercados, construir e consolidar a reputação é um grande desafio. Além das diferentes geografias, as diferenças culturais e as peculiaridades locais requerem das empresas uma especial atenção. Uma reputação sólida e respeitada no país de origem não assegura, necessariamente, o reconhecimento imediato em outros mercados. Ter uma marca famosa no mercado de origem não pressupõe a imediata aceitação da reputação em mercados ainda embrionários. Reputação não se exporta. E não se constrói com publicidade e promessas enganosas. Ela, para ser aceita e reconhecida, necessita do seu próprio tempo, assim como as sementes que não se transformam em frondosas árvores adicionando mais adubo. Há o tempo próprio para florescer.

As crenças dos empreendedores não foram criadas para compor um quadro na recepção das empresas. Foram os alicerces que a constituíram e certamente foram os atributos que motivaram a sua criação. Mantê-los e preservá-los nas atitudes cotidianas exige, de todos, a percepção do quanto eles são os balizadores do sucesso. Devem, cada um dos que compõem a empresa, respeitá-los como deferência a quem os criou.

Se aceitarmos as premissas anteriores como consistentes, fica a pergunta: você delegaria (ou pagaria) a um influenciador a representação do seu caráter para que a percepção sobre quem você é obtivesse likes suficientes para transformar sua reputação? Considere agora uma empresa, constituída por valores e crenças arraigadas durante décadas por seus fundadores. Seriam influenciadores digitais credenciados para falar em nome de tais atributos? Seriam os milhares ou milhões de seguidores os avalistas de que as crenças e atitudes do influenciador contratado representariam os valores da corporação que o contratou? Não creio. Seria o mesmo que considerar possível que uma árvore contratasse mais galhos de outras arvores para aumentar a sua própria sombra e, assim o fazendo, aumentasse a sua abrangência e presença na floresta. 

O mundo digital nos induz a crer em quase tudo. O real e o ficcional. E cada vez mais nos equivocamos nas percepções de que lado estamos, pois as novas gerações se esqueceram de pesquisar e conhecer as fontes da origem das informações disseminadas. As práticas do jornalismo convencional, que assume responsabilidade pelo que divulga e tem por princípio checar as fontes de informação, foram substituídas pela quantidade de seguidores. Delegar a influência baseados simplesmente na quantidade de convertidos ao conteúdo disseminado é negligenciar o fato de que muitos dos influenciadores conquistaram a fama recorrendo a conteúdos e atitudes bizarras para chamar a atenção de quem se diverte com o exótico, com o bizarro, com o fútil.

São inúmeros os casos de empresas que foram obrigadas a recuar em suas estratégias de comunicação em consequência de atitudes dos seus influenciadores incompatíveis com seus valores e com os costumes geralmente aceitos pela sociedade. É melhor não os citar aqui para não constrangermos as marcas que os elegeram ou expor os leitores às atitudes daqueles que representavam os valores e a reputação dos empreendedores que um dia criaram seu negócio baseado nos seus sonhos e propósitos. 

As referências, as atitudes e os testemunhos sempre foram as formas tradicionais de influenciar a percepção sobre pessoas, companhias ou produtos. Você compraria o carro velho de um desconhecido se tiver dele boas referências além do testemunho de quem conheço sobre as atitudes do vendedor. Posso comprar um produto de uma determinada marca se meu amigo me disser que o tem e o aprecia. Mas se souber que o quem me indicou o carro velho recebeu dinheiro para falar bem do vendedor, acredito que ficaria, no mínimo, desconfiado. As atividades de relações públicas sempre se fundamentaram na denominada mídia espontânea, quando as empresas, os executivos que as representam falam sobre o negócio, seus produtos e os meios reproduzem e atestam com sua credibilidade, após checarem as qualidades. Hoje a influência digital paga, substitui significativamente o testemunho da mídia tradicional onde jornalistas são substituídos por celebridades contratadas por clientes das agências de PR.

Neste contexto e nesta realidade, como exercer a influência digital por meio de influenciadores? Antes de anunciar uma resposta, é importante considerar que sempre o risco e a vulnerabilidade estarão presentes na compra de um carro velho de um desconhecido. Mas talvez existam formas de mitigar tais riscos. As agencias dispõem hoje de softwares sofisticados que conseguem selecionar e eleger influenciadores pelo número de seguidores, por região, por faixa etária, por faixas de renda, por assuntos etc. Não há ainda um software que consiga monitorar as crenças e atitudes ao longo do tempo ou algo como um parâmetro sobre coisas também importantes como o caráter, o equilíbrio emocional e o bom senso. Mas as técnicas de recrutamento e seleção de profissionais de um bom headhunter conseguem ao menos filtrar alguns de uma centena de candidatos. Uma boa conversa com os executivos ou acionistas poderiam contribuir para identificar, ou não, a compatibilidade dos candidatos aos valores corporativos. Mas este processo exige muita cautela e responsabilidade de quem faria as escolhas. Em geral não se atribuiria cautela suficiente e o tempo sempre seria curto pela pressão em iniciar as campanhas. 

Exemplos bem-sucedidos de influência existem. Um importante fabricante de relógios tem seus embaixadores da marca. Celebridades selecionadas pelo critério da credibilidade, caráter, equilíbrio, exemplo e histórico pessoal, familiar e profissional, bem como suas atitudes diante dos desafios do cotidiano. Sua escolha é criteriosa e muitos profissionais, executivos, acionistas se organizam num conselho para sua aprovação. Neste caso em particular, o modelo da influência é a exposição do produto, no caso, o relógio no pulso do embaixador. A figura do embaixador, elegante, educado, respeitoso, discreto, se funde ao produto e à marca, numa simbiose que traduz os valores de ambos.

Como disse há algum tempo o filosofo inglês Bertrand Russel, provavelmente não se referindo à influência digital - que no seu tempo ainda não existia - “o problema do mundo de hoje é que as pessoas inteligentes estão cheias de dúvidas, e as pessoas idiotas estão cheias de certezas...” 

Infelizmente ainda tenho dúvidas de como inserir com segurança a influência digital nas atividades de PR. É necessário mitigar os riscos ao eleger influenciadores, não tendo apenas como referência das nossas escolhas na abrangência, mas na qualidade do conteúdo que disseminam e, se possível, algumas referências sobre o caráter. Se recorrermos ao nosso próprio caráter, talvez consigamos produzir uma sombra refrescante como aquelas que nos oferecem as árvores frondosas que margeiam os grandes lagos. 

 

Já estaríamos contribuindo com algo.

 

(*) Paulo Andreoli, CEO da MSL Andreoli, Chairman da MSL para a América Latina e membro do board global. A MSL é parte do Publicis Groupe.

 

Créditos: link para o artigo original https://www.ipra.org/news/itle/itl-527-musings-about-trees-and-shadows-influencers-and-reputation/

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